OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA FORMAÇÃO DE PREÇO

O gerenciamento do produto se tornou imprescindível com o aumento significativo da diversidade ofertada e da concorrência no mercado. Essa atividade se torna cada vez mais complexa à medida que se eleva a quantidade oferecida por uma organização.

Importante dizer que há a necessidade de estratégia para cada produto ou segmento ofertado ao mercado, a formulação envolve variáveis como a comunicação, precificação, canal de venda e outros aspectos do processo de oferta. Essa necessidade se dá devido à diferenciação dos produtos em termos de perfil socioeconômico do consumidor e do potencial demanda.

Ainda mais, esse gerenciamento se torna cada vez mais relevante conforme os preços, cores e tamanhos do item oferecido. Esse procedimento também implica em antever e diagnosticar o ambiente externo, com as suas mudanças sociais, econômicas, tecnológicas, legais e culturais, combinada com os setores de planejamento e desenvolvimento, produção, marketing, finanças, planejamento estratégico, recursos humanos e crédito e cobrança.

Para isso, essa atividade exige que seja realizada uma análise situacional, a partir de um levantamento da maior quantidade de informações possíveis para poder realizar o planejamento e a tomada de decisão. Mais ainda, a programação mercadológica estabelece objetivos a serem alcançados para a construção de estratégias para a promoção, distribuição e, principalmente, a precificação do item.

O valor monetário do produto ou serviço é destaque no mix de marketing e quando não for devidamente ajustado, pode colocar em risco o todo do seu composto. E, considerada como um fator crítico de sucesso, a precificação é imprescindível durante o gerenciamento do produto. Nesse processo implica diferentes tipos de estratégias que devem ser consideradas.

O momento da venda transmite o público-alvo do produto ou serviço oferecido e, também, como a entidade se coloca comparado aos bens e serviços dos concorrentes - sua posição competitiva.

Durante o gerenciamento do preço, é necessário estabelecer objetivos da pretensão de lucro, como a taxa de retorno no momento da introdução, crescimento, maturidade e declínio do produto (ciclo de vida do produto).

A determinação da estratégia pode decorrer de três classes, sendo:

• objetivo financeiro: que visa obter ganho de escala com o volume de vendas, resgatar o investimento realizado, maximizar o lucro e ter maior retorno sobre o investimento (ROI);

• objetivo estratégico: ser líder de mercado em preços, estabilizar no mercado para evitar novos entrantes no mercado, ser visto como justo pelo consumidor e dar sinais a concorrência; e

• objetivo mercadológico: obter ganhos com a participação de mercado (marketing share), rapidez nas vendas, transmitir a imagem da empresa com base no preço e despertar interesse no produto.

Além disso:

1. Preço de Lançamento:

A estratégia de lançamento de produto que empresas, normalmente, optam por praticar preço baixo no momento da introdução para assegurar a aceitação do mercado com intuito de elevar a margem de lucro posteriormente, conhecido como preço de penetração.

Também utilizada como estratégia de preço elevado durante a introdução e crescimento do produto ou serviço oferecido para posicionar-se no mercado, determinar o público-alvo e obter, em curto prazo, o retorno mais rápido do investimento realizado, chamado de preço premium. Dessa forma, importante ressaltar que os investimentos são “os gastos ativados em função da utilidade futura de bens ou serviços obtidos”.

Ainda em preço de lançamento, parte de organizações também utilizam de estratégias baseadas no perfil do mercado-alvo, que realizam pesquisas do mercado para estimar o nível de preço que o consumidor está disposto a pagar baseados em declarações dadas.

2. Preço Promocional

Outra estratégia utilizada é o preço promocional, praticada quando a competitividade é mais acirrada. Com o objetivo do aumento da venda e maior participação de mercado, esse método pode ser utilizado durante todo o ciclo de vida do produto: na fase de lançamento, busca levar o público à experimentação do produto; durante o crescimento, consolida o produto no mercado que se destina; na maturidade pratica o preço promocional para inibir a entrada de concorrentes; e durante o declínio, se utiliza de métodos para manter a sobrevivência do produto.

Entretanto, para utilizar o preço promocional como estratégia, é importante que se realize pesquisa de mercado para minimizar o erro e saber das reais necessidades do consumidor, o que possibilita realizar a projeção de vendas.

Além do mais, a ideia central da utilização dessa estratégia é fazer com que o cliente opte pelo produto através da precificação e perceba-o como vantagem real, combinado com os outros elementos do composto de marketing.

3. Preço Psicológico

O preço psicológico é outra estratégia para a formação do preço, que faz com que o cliente se toque sensivelmente, a fim de impactá-lo e marcá-lo para reproduzir uma relação sólida com o produto oferecido; gera dependência do consumidor em relação ao item. Para isso, é necessário que a empresa esteja sempre a evoluir suas tendências e antecipar-se de desejos do mercado-alvo.

O impulso é um dos fatores que levam o consumidor a adquirir o produto sem planejamento prévio, normalmente, acontece na ocasião em que o item é de pequeno ou médio valor que não afeta muito as variáveis racionais. A empresa utiliza esse desejo pela compra como uma oportunidade em colocar ofertas para reforçar a resposta esperada do público-alvo.

A compra de oportunidade também é caracterizada por preço psicológico, onde o consumidor sente necessidade em adquirir o bem. Nesse caso, a empresa necessita desenvolver ações que despertem ainda mais a necessidade e ofereça oportunidade ao cliente para que a compra seja realizada.

Ainda em estratégia por preço psicológico, a compra por relação custo x benefício sentida pelo consumidor que desperta a comparação na fase de pré e pós-compra. Quando bem gerenciado pela empresa, esse tipo de compra pode trazer fidelização do consumidor em relação à marca e o produto.

4. Preço por Segmento e por Volume

Outra política de preço é a por segmento. Nessa opção, a empresa precisa definir corretamente o segmento (como: o perfil do público-alvo, regionalização etc.) para trabalhar com as estratégias adequadas na precificação, podendo ser mais agressivo ou tentador.

E por fim, tem-se a política de preço por volume. Nessa estratégia, utiliza-se muito das vendas casadas que são adotadas em empresas que comercializam mais de um produto ao mercado, tendo como principal objetivo aumentar a participação no mercado.

Normalmente, as organizações procuram realizar a venda casada entre os produtos que possuem mais dificuldade na oferta, associado aos produtos detentores de imagem, mais conhecidos como carro-chefe. Com base nesta estratégia, a empresa realiza a precificação mista, compondo um preço rentável que a beneficia como um todo.

Fonte: Transforma Soluções Contábeis.